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2017年中国广告行业发展概况及市场调查分析--挑

 2017 年,广告行业面临着一个基本矛盾,这个矛盾很可能持续相当长的时间:一方面,广告主对效果的重视程度越来越高,新增预算的主流进入了“精准营销”而非“品牌展示”类广告;另一方面,线上流量越来越贵,导致广告主不得不回归线下,但是线下广告的效果很难衡量。腾讯、今日头条代表着“重视效果”的潮流,分众传媒代表着“回归线下”的潮流;两者不构成直接竞争,也不一定是此消彼长的关系。

    1、在线广告:基于移动端的信息流广告 是重要增长引擎

    2012 年以来,移动端广告维持着极高的复合增速,终于在 2016 年超过PC 端广告,成为在线广告市场的主流。移动端广告的发展,带来两个趋势:第一是适合智能移动设备的信息流广告迅速增长,大有取代传统的搜索广告、图文广告、文字链广告之势;第二是基于大数据的精准营销越来越受到广告主的青睐,因为移动设备与个人用户绑定,非常适合进行精准投放。在这两个趋势的共同作用下,传统的广告霸主百度面临持续威胁,而微博、今日头条、腾讯广点通等信息流广告平台纷纷崛起。

    2016 年,全国在线广告市场收入占比最高的广告形式依次是电商广告、搜索广告、信息流广告和视频贴片广告。其中,电商广告几乎是阿里巴巴一家的天下,京东也无法与其相提并论。搜索广告主要是百度的天下,但是在移动互联网时代,搜索引擎的重要性不断下降,严格的监管措施也使百度陷入困境。视频贴片广告一度迅速崛起,但是2015 年以后,广告主意识到这种广告形式的转化率较低,其市场份额也停滞不前。现在,增长潜力最大的无疑是信息流广告,微博、腾讯广点通、今日头条都受益于信息流广告的强劲需求,它的市场收入占比有可能在 2-3 年之后超过搜索引擎广告。

移动端取代 PC 端成为在线广告主流

数据来源:公开资料整理

信息流是增长最快的在线广告形式

数据来源:公开资料整理

    我们估计,未来还会有至少三家互联网巨头在信息流广告市场投入重兵。百度已经对手机搜索主页进行了全面改版,仿效今日头条的风格,使其能够容纳信息流广告位;但是这种简单粗暴、忽视用户体验的行为,受到了许多用户的诟病。快手和陌陌都拥有强大的短视频平台,而短视频内容与信息流广告的契合度很高,我们预计它们迟早也会发展信息流广告。此外,新闻门户、在线音乐等移动应用,都会全面向信息流广告靠拢。即便是公认的信息流广告巨头——微博,迄今仍然只有约一半的收入来自信息流广告,提升空间很大。

    2016 年,中国在线广告市场收入达到 2900 亿,阿里巴巴占据 28%的市场份额,百度占据 22%,腾讯仅占据 9%,微博、今日头条的占比都在 1-2%之间。我们认为,百度在推出信息流广告之后,可能会有短暂的恢复,但是长期看来,仍然会在腾讯、微博、今日头条等的压力之下失去市场份额。腾讯握有微信这个最大的潜在信息流广告平台,可是并不急于广告变现,而是通过开发小程序、看一看、搜一搜等二级入口,试探用户的习惯和兴趣,逐渐插入广告。腾讯旗下的应用宝、腾讯新闻、天天快报、QQ 空间也是重要的信息流入口。

2016 年互联网巨头广告收入(十亿人民币)

数据来源:公开资料整理

2016 年中国互联网广告收入分布

数据来源:公开资料整理

    无论如何,中国在线广告市场仍然处于快速发展阶段,整个市场的收入只相当于 Google 一家公司广告收入的一半;Google、Facebook的广告收入体量远大于任何一家中国互联网公司,却仍然维持着两位数的增长。与游戏一样,在线广告行业也存在“出海”的可能性,例如猎豹移动就有规模较大的海外广告平台。我们认为,中国在线广告市场完全有可能再出现 3-5 个收入规模百亿以上的大型广告平台。

    2、精准营销 VS品牌展示,广告主对前者更加青睐

    我们可以将在线广告划分为品牌展示和精准营销两大类,前者注重送达人数,主要考核指标是 CPM(千人成本价);后者注重转化效率,主要考核指标是 CPC(点击成本价)、CPD(下载成本价)、CPL(销售线索成本价)、CPQL(有效销售线索成本价)和 ROI(投资回报率)等。我们认为,精准营销占广告市场的比重会越来越高,广告主越来越追求可定量、可追

    溯的效果,希望广告平台提供基于大数据的效果解决方案。这就对广告平台的数据质量和分析能力提出了要求。

    过去几个月,我们对网络广告代理商进行了大范围草根调研,得出了以下有趣的发现:微博的强项在于 CPM,因此受到快速消费品广告主的欢迎;但是,无论以 CPA, CPL, CPQL 还是 ROI 指标计算,微博的转化率都比较低。我们认为,这首先是由于微博的数据分析能力先天不足,其次是由于微博是“弱社交媒体”,沉淀的数据精度不够。目前看来,广告主对微博的定位是品牌宣传平台,不是精准转化工具。今日头条的 CPM 效果较差,但是转化率并不算低,尤其对汽车、互联网金融等客单价较高的行业来说,其效果很有吸引力。

    腾讯广点通的转化率非常高,甚至与搜索引擎推广处于同一量级;而且,在快速消费品、电商网店、汽车和互联网金融四个相差很大的行业,广点通的转化率都不低。我们认为,这体现了腾讯通过社交应用获得的高质量数据,这种精准营销能力必然能创造更大价值。

    百度推广的转化率很高,这也是很正常的:搜索引擎的广告推送是基于用户主动输入的关键词,所以必然有针对性。由于搜索引擎地位的下降和国家监管的收紧,百度推广未来很难有更大的发展,手机百度的改版标志着百度的重心从搜索广告转向信息流广告。但是,在百度首页上做信息流广告,用户体验很差,也不利于基于用户数据进行精准投放。我们对百度的信息流广告战略持谨慎态度。

主要广告主在各大互联网平台的广告投放效果一览

数据来源:公开资料整理

    阿里巴巴的在线营销业务占比虽然逐渐降低,但仍然是最重要的利润来源。阿里妈妈对于淘宝店主来说,是转化率最高的广告平台。2015年以来,阿里妈妈在向品牌广告转型,希望吸引到头部品牌广告主。目前我们还很难判断阿里妈妈的品牌战略能取得多大的成功。

    今日头条的 CPM 效果较差,比微博的性价比低一半以上;但是转化率并不算低,尤其对汽车、互联网金融等客单价较高的行业来说,其效果很有吸引力。这就是今日头条的广告业务高速发展的基础。

    汽车之家、易车网等垂直应用,虽然 CPL 效率比较好,但是 CPQL效率就很差了。这也体现了垂直应用的共同困境:用户是有备而来,所以往往会很快表现出购买意向;但是,正因为有备而来,所以要货比三家、反复考虑,购买意向的质量很差。如果微信、微博、今日头条等信息流广告平台能提高转化率,是很有可能取而代之的。

    视频网站(包括移动应用)无疑是转化率最低的广告平台,几乎在每一个行业、每一个指标下,都严重缺乏性价比。所以,视频网站近年来才越来越依靠 VIP 会员收入,这又进一步加重了它们的内容采购成本。如何高效地变现自己的用户黏性,是它们的最大挑战。

    我们的结论是:腾讯、今日头条、阿里巴巴(可能还包括陌陌、快手)都是精准营销时代的赢家候选人,微博、百度既有机遇又有挑战,垂直应用和视频应用则是输家候选人。

    3生活圈广告的“成长性”和“性价比”分别有多高?

    在传统的线下广告媒介当中,电视、报纸、杂志的下滑幅度非常明显,传统户外广告也停止了增长。原因很简单:观众的注意力从这些媒介转向了互联网媒介,广告主当然也就失去了兴趣。“生活圈广告”成为了这种大环境下的极少数例外,因为人们在生活中不得不被动予以关注。随着线上流量变贵,越来越多的互联网公司到线下寻找流量,投资者纷纷看好生活圈广告的前景。然而,现实真的有那么美吗?

    2017 年上半年,电梯电视、电梯海报和影院视频是仅有的维持着两位数同比收入增速的线下广告形式,它们都是典型的“生活圈广告”。不过,它们的增速都在 10-20%之间,与高速发展的互联网信息流广告、电商广告相比,不可同日而语。生活圈广告行业的龙头公司可以通过市场整合,达到 30%以上的收入增速,但是今日头条和微博都能够做到接近 100%的广告收入增速,我们估计腾讯广点通的收入增速也超过了 50%。从这个角度看,生活圈广告不算特别突出。

2017 年上半年主要线下广告形式的收入增速

数据来源:公开资料整理

    虽然互联网公司都在提高生活圈广告预算,它们的营销重点却还在线上,原因很简单:线下广告无法衡量转化率。消费者在电梯或影院里看到一条广告,不可能立即点击下载,更不可能立即付费。随着二维码、NFC 和 VR/AR 技术的流行,今后的线下广告有可能实现精准转化,但是这个过程还没有发生。对于包括互联网公司在内的任何广告主来说,生活圈广告只能满足品牌展示作用。

    与此同时,生活圈广告的成本正在快速上升:2015 年和 2016 年,影院视频广告的刊例价格上涨了一倍多,电梯电视广告的刊例价格也上涨了约 40%;同期互联网广告的整体刊例价格也不过上涨了 40%。当然,对于互联网广告主来说,生活圈广告的意义不仅仅是“性价比高”,还包括“获取一般线上广告无法触及的用户”。然而,飙升的成本肯定会降低广告主进行生活圈广告投放的热情。

2015-16 年生活圈广告的刊例价格上升幅度

数据来源:公开资料整理

    在生活圈广告中,市场规模增长最快的是影院视频广告。中国的电影银幕仍在以每年 8000 块以上的速度增长,而许多影院直到最近几年才开始重视映前广告。目前,中国主流的影院广告代理商有分众、晶茂、中影、万达,四家一共占据约 67%的银幕份额。看起来,市场集中度仍有上升空间;事实上,我们认为上升空间已经不大,因为许多三四线城市的影院视频广告来自本地广告主,当地广告公司的优势比较明显。此外,连锁影院自主运营映前广告的倾向也在上升,万达就是一个范例,星美、横店等也有类似的想法。总而言之,影院广告将维持较快增长,但是市场龙头公司的前景很难判断。

国内主要影院广告代理商签约银幕数

数据来源:公开资料整理

国内主要影院广告代理商市场份额

数据来源:公开资料整理


以上所述,挑挑水网属于贴近消费者的 “品牌展示+精准营销”,因为互动可以传递更多的信息,更加有效果,并且可以直接营销。

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